中國文化報道在線咨詢:

    有事點這里        有事點這里

高級搜索
當前位置:中國文化報道>>奢侈品品牌進入美術館,美術館更要承擔引領責任

奢侈品品牌進入美術館,美術館更要承擔引領責任

2019-10-18 09:15:50 來源: 作者: 【 】 瀏覽:149次 評論:0
“迪奧小姐:愛與玫瑰”展覽現場照片(上海當代藝術館)
 
“那些觀眾帶著一臉朝圣的表情靜靜看完品牌宣傳視頻,而在普通影像展覽中,難以看到這樣的景象。”一位業內人士感慨。
 
如今,在美術館舉辦藝術展覽的奢侈品牌越來越多,且展覽人氣不低。這些展覽無一不在輸出其品牌價值觀,藝術性卻往往要打折扣,盡管觀眾也樂意為其埋單,但作為藝術殿堂的美術館,是否應該為這些品牌展提供場地卻值得探討。這些商業品牌展覽能否為美術館、博物館帶來正面效益,美術館、博物館辦品牌展覽,是自降身價嗎?
 
品牌為何鐘情美術館、博物館?
 
香奈兒、迪奧、古琦、梵克雅寶、蒂芙尼……這些本來頻頻出現在各高端商場的品牌名字,近來卻頻頻在美術館、博物館中出現。
 
9月23日,上海復星藝術中心將舉辦“匠心妙藝——蒂芙尼180年創新藝術與鉆石珍品展”,展出逾300件蒂芙尼珠寶,觀眾可由此了解該品牌的歷史、制作工藝、經典設計等。此外,由于該品牌也是著名影星奧黛麗·赫本1961年電影《蒂芙尼的早餐》中的重要場景,展覽中也專設了“蒂芙尼的早餐”展區,展出赫本親筆書寫注釋的劇本以及電影幕后花絮等,作為品牌文化衍生。這也是常見的品牌展覽的方式。
 
上海當代藝術館的“迪奧小姐:愛與玫瑰”展剛剛落幕,這已經不是該館與迪奧的第一次合作。此前,上海當代藝術館曾先后舉辦過“文化香奈兒”“菲拉格慕·不朽的傳奇”“梵克雅寶·美之傳承”“迪奧精神”等一系列品牌展覽,為美術館帶來了不少觀眾。上海當代藝術博物館曾舉辦卡地亞、梵克雅寶、愛馬仕等品牌展覽。連故宮博物院也與卡地亞合作舉辦了“有界之外:卡地亞·故宮博物院工藝與修復特展”。早在2009年,故宮博物院還舉辦了“卡地亞珍寶藝術展”。除了展覽外,也有美術館出租場地給品牌做內部活動或時裝秀,通常一兩天,不會向觀眾開放。
 
品牌辦藝術展和明星去時裝周一樣,成了一種提升自身格調或者“咖位”的必要方式。“品牌非常愿意和美術館合作,一旦進入美術館,品牌的調性就上去了。”Philo Art文化傳播工作室創始人金怡認為,品牌進入美術館而不是在商場辦展覽,是看中了其文化藝術附加值,品牌借美術館的名頭鍍金,大眾的認可度也會更高。
 
上海油畫雕塑院美術館副館長傅軍認為,品牌和美術館兩方都有利益訴求。美術館作為非營利機構,需要解決生存問題,尤其對于沒有地產支持的民營美術館而言,完全靠賣門票自負盈虧很難。“非營利機構不等于不能賺錢,通過出租場地收取費用,用于支持美術館事業發展無可厚非。”另一方面,通常達到一定影響力和口碑的美術館才會有一線品牌前來合作。舉辦大牌展覽,也代表著精明商業領域對于美術館場館的認可。“如果展覽能夠達到好的美譽度,對于美術館和品牌而言,是雙贏的局面。”
 
不過,美術館和品牌的合作方式也有值得探討之處。金怡介紹,在國外有比較成熟的贊助法規,品牌可以通過贊助美術館獲取稅收減免,因此許多品牌都愿意支持美術館發展,但在國內,這方面還比較模糊。傅軍也認為,藝術需要有贊助人,但如何和品牌合作過程中平衡商業性和藝術性,需要發揮智慧。
 
美術館更應該承擔起引領職責
 
品牌展覽通常有明星站臺,再加上品牌自身的“帶貨”能力,這樣的展覽自然不缺觀眾。此前,上海當代藝術館的“迪奧精神展”創下了兩個月22萬人次的觀展紀錄,曾在上海民生現代美術館舉辦的古琦“已然/未然”展覽也一度刷屏朋友圈,成為現象級展覽之一。這些展覽從展陳方式到傳播方式上都啟迪了后來的“網紅”藝術展,也引發了業界對美術館展覽形態的思考。
 
“品牌影響力可以號召很多年輕人關注,他們本身也許并不是看展覽的人,卻因為品牌的魅力愿意走進美術館。” 金怡認為,品牌展覽通常有著較好的參觀體驗,在展陳方式上更利于大眾接受,連排隊體驗都有特殊設計。比如前不久在西岸藝術中心舉辦的“走進香奈兒”展覽中,工作人員將隊伍不斷引導向不同地方,期間還發放小禮品,讓觀眾邊走邊看,意識不到排隊的漫長時間。傅軍認為,奢侈品牌在展覽經費上投入較多,對于展覽的設計、制作等都非?季,不是一般美術館臨展可以做到的。而且品牌往往對觀眾心理需求有非常專業的研究,而國內美術館對展覽的評估調研更多來自于業內,針對觀眾的反饋收集非常少,這也是值得從品牌展覽上學習借鑒的地方。
 
一位博物館工作人員參觀路易威登“飛行、航行、旅行”展覽后,也對其展陳方式感到贊嘆:“大眾喜聞樂見的展覽,觀展體驗比較好,觀眾不會感覺很累。”有一定的展覽內容,再加上良好的體驗設置,這也是許多品牌展能夠成為網紅展覽的原因。但與此同時,從體驗上迎合觀眾,正是把觀眾擺在“消費者”的角度思考問題,這也使得品牌展覽往往缺乏真正的引領意義。
 
“展陳形式可以考慮觀眾需求,但內容上應該從文化層面引導,而不只是品牌價值輸出。”金怡認為,奢侈品光環下,觀眾面對純商業性的品牌展自然是你情我愿,但對于美術館而言, 應該有自己的使命和愿景。“美術館不能只是囿于小圈子,100個來拍照的人里,能有1個人變成專業觀眾也很好。但現在美術館的網紅展太多了,美術館應該承擔起引導觀眾的職責,這種引導應是長期性的。”
 
上海當代藝術展為迪奧展設計了一系列公教活動,比如邀請美國大都會藝術博物館聯合策展人Karen Van Godtsenhoven舉辦講座,向國內觀眾介紹今年大都會時裝大展“坎普:時尚札記”的策展理念與策劃時裝設計展背后的故事,該講座列入美術館“時尚學院”系列公教的一部分。上海當代藝術館執行館長孫文倩介紹,如今越來越多的品牌在辦藝術跨界,但展覽背后的學術梳理、如何講故事等都是需要長時間學習的專業課題,未來時尚策展人將會有很大需求,而目前中國還缺乏相關人才。“美術館不只是和品牌合作,也在通過策劃相關公教,希望能夠培育中國自己的時尚策展人。”
 
傅軍認為,對于放在美術館空間內展出的品牌展覽,應該和商業空間的有所區別。美術館應該發揮策劃能力,使展覽更加適合美術館。“美術館要對自己的形象負責任。”
(責任編輯:admin)
福建体彩31选7走势图